“学厨师，就到新东方。”依靠这句魔性洗脑的广告语，新东方烹饪学校广为人知，如今，这个烹饪学校登上了资本市场。近日，新东方烹饪学校母公司中国东方教育控股有限公司（00667.HK，以下简称“东方教育”）正式在港交所敲锣上市。
在职业教育行业蓬勃发展的背景下，东方教育近年来的营收呈现稳定增长态势，由2016年的23.3亿元迅速增长至2018年的32.6亿元，但公司净利润却由2016年的5.6亿元缩水至2018年的5.1亿元。
《中国经营报》记者梳理东方教育招股书时发现，增收不增利一个重要原因则是销售支出大幅增加以及学校数量快速增加致使行政开支等运营成本增长。
虽然职业教育前景广阔，但面临国家政策对民办教育收费定价管理严格、教育行业竞争激烈等现状，公司下一步的发展也面临着诸多挑战。
记者就增收不增利、部分学校未取得营业执照等问题向东方教育发送采访函，但截至发稿未收到回复。
“炒”上市背后
提起新东方，或许很多人想到的是以英语培训见长的新东方教育科技集团，但此新东方却非彼新东方。公开资料显示，新东方烹饪学校成立于1988年，主打烹饪职业教育，目前已在合肥、昆明等城市开设了50所烹饪学校，母公司为东方教育，并成功助推后者登陆港股。
据悉，东方教育此次IPO定价为每股11.25港元，募资总额约为47.69亿港元，主要用于在精选市场建立学校，建设升级学校设施及购买教学设备等。截至6月20日收盘，东方教育股价为每股10.60港元。
近年来，职业教育行业迅速发展。据前瞻产业研究院发布的《中国中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》显示，2015年我国职业教育市场空间为4536亿元，预计2020年将达到11620亿元，五年复合增速达17.15%。其中，学历职业教育市场规模为1430亿元，预计2020年将达到1761亿元，五年复合增速为4.25%。
伴随职业教育市场规模的扩大，东方教育业绩猛增，并成长为职业教育领域龙头企业。2016年?2018年，公司营收分别为23.3亿元、28.5亿元、32.6亿元，净利润分别为5.6亿元、6.4亿元、5.1亿元。
在营收快速增长的同时，东方教育的净利润还未随之增长。
梳理东方教育招股书，记者注意到，近年其增收不增利的主要原因在于巨额的销售费用以及新建学校数量的快速增加。公司利润率也由巨额的销售费用居高不下以及快速扩建学校带来的亏损进一步侵蚀了公司的利润。据了解，自2015年以来，东方教育销售费用不断上涨，其中，广告费用年均超过2亿元，占据公司销售费用50%以上。远高于同类企业，如以驾驶培训为主营业务的东方时尚（603377.SH）2018年销售费用0.49亿元。
事实证明，大批量投放广告曾使得东方教育旗下新东方烹饪、新华电脑、万通学院等品牌迅速走红，但不得不承认的是电视广告效益在逐步减小。中信证券教育行业分析师冯重光表示，在品牌的推广营销方面，以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制，目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度，可能需投入数十倍的成本。
同时，东方教育在招股书中解释称，销售费用增长主要原因是招生成本的大幅增长。记者注意到，2018年的1月?8月，东方教育旗下五大品牌分别培训7万人次、2633人次、2.9万人次、1229人次和1.87万人次，同期广告支出为2.4亿元，简单计算可知，平均招生成本约为2000元/人。
另一方面，2016年?2018年，中国东方教育新建学校分别为19所、36所和19所。此外，中国东方教育于2017年开始经营的美味学院，近两年时间开办了18个新中心。按照业内惯例，新建学校或学习中心需要2年?3年才能积累一定量的培训学院或注册人数，实现盈亏平衡。
新建学校增加的运营成本拉低了东方教育的纯利率。其在招股书中坦言，公司纯利率2016年的25.1%下降至2018年的15.8%，主要原因则是于2017年运营的36所新学校处于过渡期间，对公司纯利率造成负面影响。
“包括职业学校在内的民办学校，其营收除了学费以外，学生在学校的消费支出也是民办学校的利润来源之一，这就需要学校能够持续稳定地获得生源，前提是（学校的）教学质量能够留得住学生。”北京智教研究院有限公司创始人马铁鹰在此前接受记者采访时表示。
职教领域机遇风险并存
据弗若斯特沙利文报告显示，中国职业技能教育的总收入从2013年的630亿元增至2017年的980亿元，2013年至2017年的年复合增长率为11.7%，预计2022年将增至人民币1614亿元，2017年至2022年(预测)的年复合增长率预计为10.5%。
此外 ，为促进职业教育发展，2019年1月，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，并提出职业教育与普通教育具有同等重要地位，使得职业教育愈发被社会和家庭所重视。
行业前景可期，以及政策红利的释放，使得众多以职业教育为主业的上市公司纷纷加码。21世纪教育（01598.HK）拟通过并购的方式横向扩大职业教育业务，文化长城（300089.SZ）还通过控股、参股，已涉及教育信息化、职业院校实训室、职业培训机构、企业培训平台等多个业务领域，中公教育（002607.SH）则不断在职业教育领域进行全品类业务布局。
另一方面，伴随着互联网兴起的新职业教育也成为资本追逐的风口。和以就业、考证为导向的传统职业教育不同，新职业教育聚焦长线学习和终身学习，以能力提升作为主要目标。根据i-EDU发布的2018年教育产业投融资事件统计分析显示，2018年，职业教育与K12培训合计占据当年教育行业交易金额的60.6%，总金额为602.17亿元。
可以预见，在职业教育领域，东方教育将会面临更加激烈的竞争。
在招股书中，东方教育也坦言，国内教育行业竞争激烈，公司主要与提供类似课程的中国公立学校及其他民办学校，以及专注于应用科学的大学及学院竞争。若未能成功招收新学生、维持或增加学费水平、吸引及挽留骨干教师或其他重要员工、提升教育服务素质或控制竞争成本，公司的业务及经营业绩或会受到影响。
不仅如此，由于近年来的快速扩张，东方教育尚有29所在营学校未取得办学许可证。对此，其在招股书中解释称，在民办教育促进法修订背景下，由于缺少新颁布法律的地方实施细则，部分地区人力资源和社会保障部门不再向中国东方教育旗下的部分在营学校颁发民办学校办学许可证。目前这一问题尚未解决。
在21世纪教育研究院副院长熊丙奇看来，职业教育的核心要解决就业问题，所以也在警示职教学校和机构要从比如产教融合的有效落地、在线职教探索等多角度去开辟新的路径从而获得市场。中国东方教育的机会在于其牢固的校企合作关系，能够帮助学生就业，从而获得良好的口碑，形成口碑效应。
“职业技能培训始终有需求，未来的市场空间也不错，更重要的是这个行业集中度偏低，这就使得机会众多。”教育行业资深人士朱培元表示，当前的职业教育行业还是呈碎片化的，未来这个行业一定会品牌化，有了品牌就有很强的抗风险能力、议价能力以及有保证的生源，这也是中国东方教育的一个优势。
